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Como atrair atenção da grande mídia para sua marca ou negócio

Os grandes veículos de comunicação impressos, digitais, radiofônicos e televisivos se interessam muito por boas histórias. Seja para o rádio, TV, jornal impresso ou revistas. É isso que move o interesse público, logo, o que atrai anunciantes e faz a engrenagem girar.

Se você tem um negócio de qualquer dimensão, entenda que de alguma forma ou em algum momento você pode encaixa-lo em uma pauta que esteja sendo desenvolvida por algum veículo de comunicação.

É um trabalho que exige paciência e prática de boas maneiras que vamos mostrar pra vocês.

Press conference

Entenda primeiro…

Existem dois tipos de publicidade em meios de comunicação: a paga e a não paga.

É preciso entender a diferença, para não começar errando.

Publicidade paga é aquela que você investe um valor x (determinado pelo veículo de acordo com o tamanho ou duração do material), e tem a garantia de veiculação. Pode ser uma propaganda no intervalo comercial da TV, ou uma seção do jornal específica para a inserção do seu material publicitário.

Já a publicidade não paga – ou indireta – é aquela que você obviamente não paga por ela, e pode correr o risco de não ter a sua marca citada, mas mostrada de uma forma diferente.

 

Promoção sem custo

Os meios de comunicação entendem que divulgar o nome do seu produto ou da sua marca sem receber algo em troca não é conveniente.

Existem exceções, como matérias especiais de cadernos e portais específicos, que prestam serviço ao consumidor. Alguns exemplos: caderno especializado em automóveis no jornal de domingo. Nele há a menção de marcas de carro, preços, vantagens e uma análise completa do mercado. Outro exemplo é um portal de tecnologia na internet, que avalia o desempenho de aparelhos celulares, podendo designar um especialista para comparar as questões técnicas de várias marcas, e citá-las.

Agora, quando falamos do mercado televisivo, o mais comum é tratar a empresa ou marca de forma mais genérica, sem mostrar logomarcas. Porém, há alguns detalhes que podem “entregar” qual é a empresa que eles estão falando.

Um exemplo: em 2013, o Jornal Nacional (TV Globo) noticiou uma ideia simples e útil que um motorista de uma empresa de ônibus desenvolveu. Na reportagem não há menção à empresa, mas pelas cores do ônibus e pelo local onde a matéria foi feita (Espírito Santo), todo telespectador de lá saberá que se trata da Viação Águia Branca.

A mesma coisa acontece quando um profissional da sua empresa (ou o dono) é convidado para participar de uma reportagem. O nome da empresa não é falado, mas pela imagem da pessoa entrevistada, ou por elementos que o repórter irá contar (e ilustrado através de imagens), acaba se tornando uma propaganda indireta.

 

Não comece errando

Entendido isso, compreenda também que você nunca deve começar um relacionamento com a imprensa achando que ela deve fazer o que você quer.

Se você está pagando pelo espaço, tudo bem. Mas se não, entenda que as regras quem faz é o veículo, e você tem o direito ou não de aceita-las.

Vamos começar então contando o que chama a atenção da grande mídia.

 

O argumento é a cereja do bolo

Quando o objetivo é conseguir que algum veículo de comunicação importante escreva ou filme algo que você vende ou fornece, o seu esforço só conta em 10%.

Os outros 90% vêm do interesse da mídia para a história que você tem a contar.

Não importa se você acha que seu produto ou serviço é incrível. A grande mídia está à procura de um acontecimento ou de uma notícia que possa contar uma história atraente.

Então comece pensando como aquilo pode ser encaixado em algo maior, de uma forma que cause interesse para o jornalista que irá “comprar sua ideia” e para o público que irá ler, ouvir ou assistir.

 

Separando histórias de personagens

Existe uma diferença entre uma boa história e um bom contador de história.

A história que você vai usar como recheio para sua marca pode ser algo inédito e curioso, como pode ser algo banal e rotineiro.

Como?

Explicando melhor, são duas situações.

Na imprensa em geral, existe uma fome pela curiosidade. Então, se você tem um produto ou oferece um serviço que seja inédito, ou investe em um nicho de mercado ainda em crescimento na sua região, a imprensa local pode se interessar pelo assunto.

Um exemplo claro hoje em dia são lojas e marcas especializadas em produtos sem glúten. É um assunto relativamente novo, e que a imprensa em geral costuma abordar uma ou várias vezes ao ano.

Agora, existem outros assuntos que sempre vão circular na imprensa de um modo geral. São assuntos relacionados a momentos que vem e vão, como as estações do ano e as datas comemorativas.

Se a sua marca de roupas faz coleções de verão e inverno, tenha em mente que há pelo menos 2 oportunidades no ano de divulgação. Fora isso, há as promoções de Dia das Mães, Dia das Crianças, e por aí vai… São infinitas possibilidades de abocanhar uma publicidade indireta.

 

Trabalhando com press release

O press release é um documento que o assessor de imprensa – profissional contratado por empresas – elabora para desenvolver em algumas linhas um determinado assunto, iniciando assim o “start” para uma comunicação com a imprensa.

Todos os meios de comunicação recebem diariamente uma infinita quantidade de releases sobre os mais diversos assuntos, através de listas de e-mails que são organizadas ao longo dos anos.

Por isso, entenda que mais importante que contratar um assessor de imprensa ou elaborar um release por conta própria, é saber que esse e-mail pode nem ser lido.

No texto, utilize sempre uma linguagem clara, objetiva, e se necessário, use metáforas, exemplos e demais ferramentas para ser didático. Quanto mais didático, melhor.

 

Invista numa comunicação por telefone ou face a face

Jornalistas são seres comunicativos, que adoram e tem facilidade em se relacionar.

Por isso, antes de sugerir uma pauta, ligue ou procure conhecer os jornalistas que trabalham na redação do veículo em que você quer aparecer.

O contato pode ser de forma superficial mesmo, mas será suficiente para que sua ideia tenha destaque perto de tantas que chegam até ele.

As redações recebem sugestões através de ligações e e-mails todos os dias, em um número difícil de ser calculado. Se destacar nesse mar é uma tarefa que deve ser trabalhada aos poucos, e com cuidado.

 

Relações entre fonte e mídia

A partir do momento que você inicia um relacionamento com um jornalista, você se torna o que é chamado de fonte.

Todo jornalista tem em mãos o contato com uma série de profissionais no mercado (e cidadãos comuns também!) nos quais em algum momento ele pode contar.

Queira sempre que um profissional da sua empresa – jornalista ou não – seja a forma de contato entre a marca e a mídia.

Definido quem é essa pessoa, precisamos entender que a relação entre fonte e veículo de comunicação deve ser algo saudável e profissional.

Qualquer variação disso – para mais ou para menos – pode trazer prejuízos. Não tente virar amigo do jornalista, muito menos inimigo.

E não o subestime. A relação com a impressa é construída com tempo e envolve muitas trocas e respeito mútuo.

 

Ofereça disponibilidade

Tendo essas noções em mente, despertar o interesse de alguém com um e-mail intrigante deve vir acompanhado de uma total disponibilidade.

Vou explicar melhor.

O jornalista do outro lado precisa entender que você está apto e disposto a ajuda-lo na confecção de uma pauta ou reportagem.

Por isso, tenha em mãos o máximo de detalhes sobre aquele assunto que você deseja vender.

O “vender” aqui é apenas um termo técnico usado no jornalismo. Uma pauta que é vendida não quer dizer que tenha dinheiro envolvido.

Esteja preparado para atender o jornalista da melhor maneira possível.

 

Não crie expectativas

Tenha em mente que nem sempre se consegue sair em qualquer veículo. Um dos principais motivos é justamente a sua história. Ela pode não ser interessante para o veículo naquele momento, ou o assunto proposto pode estar desgastado.

Quando receber uma negativa, converse com o jornalista e tente entender o porquê. Não discuta ou tente argumentar muito. Aceite e tente aprender algo com a explicação, que possa ser usado em um futuro contato.

Saiba que emplacar uma reportagem de primeira é difícil. Então, não vá com muita sede ao pote ou faça promessas a alguém de que irá conseguir o feito.

Infelizmente isso não dá pra controlar.

O veículo pode simplesmente não realizar a pauta por um motivo externo, como por exemplo, assuntos mais importantes para serem tratados naquele momento.

Por isso é importante ter paciência.

 

Alvos fáceis

Há uma fonte infinita de jornalistas e blogueiros considerados “alvos fáceis” no jornalismo. São veículos com linha editorial mais flexível, que vez ou outra precisa de pauta para preencher páginas ou minutos.

Uma boa estratégia para começar é entrar em contato com profissionais no mercado que tem o costume de se relacionar com jornalistas. Eles podem te dar uma lista de pessoas para você iniciar um contato também.

 

Um pouco de sorte e tato

Tenha em mente também que a sorte conta (e muito!) para um assunto ser comprado pela mídia de forma espontânea. Vai depender de um fator que está fora do seu alcance: o ritmo de produção do veículo.

Em uma semana onde há muitos assuntos em repercussão, dificilmente uma pauta mais leve será desenvolvida.

Em redações onde o número de equipes é menor, acontece muito. Do mesmo modo em que há épocas em que essas equipes procuram assuntos para preencher lacunas, elas podem estar totalmente focadas em uma única cobertura. E aí não vai ter espaço para você.

Por isso, conte com a sorte e com um pouco de percepção de que tipo de cobertura o veículo está envolvido naquele momento.

Se há um avião caiu naquele dia, nem tente fazer com que compre sua ideia.

 

Procurando contato

A internet é um ótimo meio para descobrir o contato (e até o histórico) de um jornalista. As matérias impressas em jornais ou revistas costumam vir assinadas com o nome do repórter, e as de TV, creditadas no momento em que ele aparece.

Em televisão o contato geralmente é feito com os produtores de reportagem, profissionais que ficam fixados na redação, e que entram em contato com os repórteres na rua por telefone.

Sendo assim, é melhor que a relação se dê com o produtor do que com o repórter, pois é o produtor quem trabalha as sugestões de matérias e organiza as pautas.

Portanto, seja criativo para encontrar formas de contato com produtores, blogueiros e repórteres. Você pode encontrar seus e-mails em seus blogs pessoais e até tentar falar com eles via Facebook ou Linkedin.

Outra alternativa é ligar para a redação e pegar esses meios de contato também.

 

Não pare depois do primeiro e-mail

Seja persistente! Algumas pessoas só se interessaram pelo que você tem a dizer depois de ver o e-mail pela segunda ou terceira vez na caixa de entrada, ou depois de um contato via telefone ou presencial.

A melhor forma é mesmo por telefone, explicando a sugestão de maneira sucinta, e pedir um e-mail para o envio de mais detalhes. Depois é só esperar o retorno.

Se você já tiver um relacionamento com o jornalista, ligue sempre antes de mandar uma nova sugestão. Só o fato de alertá-lo que chegará uma sugestão, já o fará ver com outros olhos.

 

Nunca ofereça dinheiro

Lá no começo, explicamos a diferença entre publicidade paga e não paga justamente para chegar nesse momento. Na redação, é comum ouvir propostas para incluir uma empresa ou marca numa determinada pauta.

Isso não existe. O jornalista pode se sentir ofendido.

Nunca tente oferecer dinheiro, presentes, recompensas ou benefícios para conseguir emplacar uma pauta, ou incluir um funcionário como fonte de reportagem.

Isso pode acabar de vez com a relação entre vocês.

 

Mas pode… agradar

Diferente de oferecer algo como recompensa, o que pode ajudar a iniciar ou manter um relacionamento com a imprensa é agradar os jornalistas de uma forma simpática.

Isso pode acontecer com o envio aleatório de brindes (principalmente no final do ano), ou a oferta de um produto ou serviço da sua empresa para 1 ou mais funcionários.

É uma gentileza comum no mercado, e que não soa mal.

Mas isso deve ocorrer independentemente de estar negociando ou não alguma pauta. É como agradar um amigo que você não vê sempre, mas não quer que ele te esqueça.

 

100 é melhor que 10

Quanto mais veículos e jornalistas você entrar e manter contato, maior a probabilidade de emplacar sua marca na mídia.

Mas lembre-se que isso deve ser feito de maneira personalizada (nada de mandar um mesmo e-mail para 100 contatos diferentes), tratando cada caso de forma separada.

Cada veículo tem suas especialidades, caminhos e empecilhos.

Filtre sempre aqueles veículos que tem mais a ver com seu nicho de negócio.

 

Não queira garantir que a matéria vá sair do seu jeito

Os jornalistas podem mudar completamente a sua sugestão. Isso é absolutamente comum no meio.

Para deixar um assunto mais interessante, ou com ares de inédito, produtores e repórteres podem usar menos de 10% da sua ideia, e adaptá-las a um outro contexto.

Ao receber essa devolutiva, avalie se ainda assim a sua empresa pode ser encaixada.

Pense nos prós e contras.

Nem sempre os jornalistas são totalmente sinceros quanto à verdadeira pauta, então tente observar outros caminhos tortos que o repórter poderá abordar.

Estabeleça limites e coordene bem o porta voz da empresa.

 

Prepare-se para uma entrevista

A depender do assunto, você deverá designar um profissional de uma área ou segmento específico para conversar com o repórter.

Isso porque há assuntos mais técnicos que, dependendo da pauta, um profissional é mais adequado a falar que outro.

Por isso conheça bem os diferentes perfis existentes dentro da empresa.

Para uma matéria escrita (blog, jornal ou revista), é mais fácil, pois a conversa pode feita ser por telefone, e o repórter fará uma interpretação daquilo que foi dito.

Mas se a entrevista for para rádio ou TV, separe alguém com facilidade de se expressar, com profundo conhecimento do assunto, e previamente orientado para responder os questionamentos.

Essa orientação deve ser no sentido de “o que falar”, e também “o que não deve ser falado”.

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Respeite o deadline do repórter

Seja para dar uma entrevista ou apresentar uma resposta, você deve estar atento ao horário determinado pelo veículo.

Todas as redações tem horários específicos para apresentar seus conteúdos à população. Na TV é o horário que antecede a exibição do telejornal, e na revista ou jornal, é o fechamento antes da impressão. Em blogs e portais de notícias, é o tempo antes da publicação online.

Se o jornalista estipulou um retorno para até tal dia e horário, cumpra.

 

Respeite também o horário da entrevista

Da mesma forma é o cumprimento de um horário para entrevista presencial. Equipes de TV tem tempo apertado, pois as reportagens (com exceção das especiais) geralmente vão ao ar no mesmo dia em que são executadas. A produção dela costuma ser de 1 dia de antecedência.

A equipe pode atrasar por vários motivos (trânsito, demora entre uma marcação ou outra), mas você deve prezar pela pontualidade. Se a marcação for dentro da empresa, esteja disponível no horário que o veículo marcar e deixe tudo pronto, conforme combinado com o produtor.

 

Fale sempre a verdade

Não tente esconder quaisquer informações ou mentir.

Se há algum assunto ou linha que você prefere não tocar no assunto, simplesmente explique que não é do interesse da empresa abordar determinado tema.

Mas o ideal mesmo é que você (ou o profissional designado) tenha propriedade para falar sobre qualquer assunto.

Para os casos mais complicados, que envolvem a justiça, isso pode ficar a cargo do advogado.

Explico isso pois uma pauta positiva pode ser transformada em negativa por vários fatores alheios ao que você quer.

A opção por não dar entrevista para rádio ou TV pode ser substituída (e deve!) por um retorno até o dead line do veículo.

 

Numa crise, não se esconda

Se a sua empresa, serviço ou produto é citado em uma reportagem negativa, esteja preparado para dar uma resposta.

A “não resposta” é a pior saída.

Como dissemos, um advogado ou técnico no assunto pode lhe dar o apoio jurídico necessário para embasar uma boa resposta.

 

Nunca fale mal de outro jornalista

Esse é um péssimo hábito que pode prejudicar a sua imagem.

Se você teve uma experiência ruim com outro veículo ou jornalista, não passe adiante. O meio de comunicação é pequeno, e a rotatividade é grande.

Um jornalista pode conhecer ou até ser amigo do outro, e isso pode pegar mal para você.

 

Avaliação prévia não existe!

Nunca peça para ler, assistir ou ouvir a matéria antes de ir ao ar.

Isso não existe no jornalismo. A partir do momento que a sua empresa fala, a informação está na mão do jornalista e ele vai usar de acordo com a reportagem e ética do veículo.

O máximo que você pode fazer é, após a gravação para TV, pedir para ver um trecho da gravação na câmera, sem edição, para saber se ficou bom ou não.

Se não fica bom, geralmente o próprio repórter tem o cuidado de pedir para gravar novamente. Se ele diz que está bom, não se preocupe. Em TV, os 4 minutos que você dá de entrevista são editados para poucos segundos irem ao ar.

O jornalista usa somente aquilo que vai complementar a reportagem.

Ajude-os com a divulgação

Lembre-se: o trabalho do jornalista é atrair leitores ou espectadores para seus textos escritos ou falados. Então se eles chegarem a escrever sobre você, ajude na divulgação da notícia.

Se a sua empresa forneceu uma entrevista que sairá no jornal das 19 horas, informe antes nas redes sociais para que seus seguidores possam assistir. Mas só faça isso se tiver garantia de exibição (o que nem sempre é dado).

O mesmo caso para uma publicação online ou impressa. Compartilhe o link ou tire uma foto e ajude a divulgar.

Se o jornalista ou produtor ver que você também contribui para a audiência, terá mais motivos para estreitar ainda mais o relacionamento.

Uma reportagem positiva para sua empresa também vira um case de sucesso. Use as redes sociais para espalhar e compartilhar a matéria após a publicação/veiculação.

 

Não esqueça de agradecer

Independentemente de ter conseguido emplacar ou não uma pauta, sempre agradeça àquele que foi sua ponte no veículo de comunicação.

Isso é importante para que ele entenda seu trabalho sendo valorizado pela sua empresa.

 

Mas se preferir, invista em um assessor de imprensa

Uma boa assessoria de imprensa são especialistas em deixar os editores interessados no seu produto. Existem no mercado agências de comunicação para fazer isso, de forma a poupar tempo e – muitas vezes – dinheiro. Pesquise algumas agências antes de decidir fazer tudo sozinho: pode não sair tão caro.

O papel da assessoria é transformar uma história comum numa pauta interessante, saber para quais veículos oferecê-la e manter o bom relacionamento da empresa com a mídia.

Muitas vezes eles já tem esse relacionamento pronto, e com credibilidade.

Esses profissionais não vão escrever um release do jeito que você quer. Eles sabem exatamente como transformar palavras em verdadeiras joias.

Se quiser compartilhar experiência e/ou outras ações implantadas pela sua empresa, utilize os nossos comentários!

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