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As boas maneiras do e-mail marketing: como evitar que ele caia no spam!

Não há nada mais frustrante do que você preparar um presente com todo cuidado e ele não chegar ao destino, não é mesmo?

O e-mail marketing é uma ferramenta utilizada para alcançar resultados… e promove uma linha direta de comunicação para conversão em vendas. Se ele não é lido, o resultado não aparece. Pior, seu conteúdo pode ser classificado como spam.

Mas o que é spam?

Spam é um tipo de mensagem eletrônica que chega ao usuário sem que este tenha solicitado. É como aquela visita indesejada em casa no meio da noite. Ninguém quer abrir a porta, certo?

E como o servidor de e-mails identifica um spam?

  • Título íntimo demais – “Lembra de mim? Tenho uma surpresa! Parabéns pelo seu dia!”
  • Endereço de e-mail remetente duvidoso – “6g674e7a6@comidasaudavel.com.net”
  • Aviso de que NÃO SE TRATA DE SPAM!

Se você não pratica nenhum destes três crimes, reunimos todas as dicas realmente indispensáveis para diminuir a distância entre a sua mensagem e a caixa de entrada do seu cliente em um guia completo.

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Conheça primeiro os principais tipos de e-mail marketing – e onde você quer se encaixar

Os mais comuns são:

  • Comercial – Tem como objetivo uma ação isolada de vendas, que serve para fidelizar o cliente, fazendo-o sempre esperar por boas condições de vendas e ofertas. Exemplo: anúncios com descontos, promoções, cupons, queima de estoque.
  • Relacionamento – É o tipo de comunicação que enfatiza a interatividade e a conexão com o leitor, e contribui para o aumento da percepção de valor e credibilidade da sua empresa. Exemplo: lembrete, agradecimentos, convites, felicitações de aniversário ou datas comemorativas (dia das mães, dia dos pais, dia das crianças)
  • Informativo – São mensagens com conteúdo relevante sobre assuntos relacionados a sua empresa ou ao mercado em que ela está inserida. É composto por temas e assuntos ligados ao negócio, como artigos, notícias, novidades. Exemplos: newsletter, releases para imprensa.
  • Comunicação de serviços (transacionais) – São e-mails direcionados e exclusivos, relacionados à alguma transação em andamento ou em conclusão. O foco é na agilidade de processos e no atendimento ao cliente. Esses e-mails já são esperados, ou seja, o cliente realizou alguma ação e está esperando aquela mensagem. Exemplo: confirmação de compra, resumo de pedidos, recuperação de senha, retorno de chamados técnicos, respostas às dúvidas do Serviço de Atendimento ao Cliente, e-mails de agradecimento.

Cuidado com as imagens!

Uma imagem vale mais que mil palavras, certo?

Nem sempre.

Um grande erro que muitas empresas cometem é concentrar todos os esforços (textos, fotos, ilustrações) em uma única grande imagem, chamativa, que ocupa todo o corpo do e-mail. Mal sabem elas é que as chances desse conteúdo ser considerado um spam são gigantescas.

Filtros anti-spam suspeitam quando a proporção de imagens para texto é muito grande.

Sendo assim, a solução é mesclar textos, imagens e links externos. No caso das imagens, é importante que ela esteja hospedada em um servidor próprio, e não como anexo.

50% texto, 50% imagem é o recomendado.

E pra quem entende de linguagem web, deixe a mensagem em puro HTML. E-mails que utilizam javascripts, CSS, DIV ou Style são bloqueados pelos principais servidores.

Pra quem não tem domínio desse linguajar todo, esse artigo explica o porquê todo profissional de marketing precisa entender um pouco do assunto.

Menos cor, por favor

Evite cores fortes e muito vivas no corpo do e-mail. Vermelho e verde água, principalmente.

Utilize seu próprio domínio

Muitas empresas utilizam provedores gratuitos (gmail, yahoo, hotmail, etc), para o envio de e-mails marketing. Isso pode atrapalhar a performance da campanha, já que uma grande quantidade de spams são originários de remetentes como estes.

É como se os clientes de e-mail recebessem uma ligação com DDD de São Paulo e a pessoa se identificasse como alguém de Brasília. Há quem desligue o telefone na sua cara por isso…

Sendo assim, é recomendado que você tenha seu próprio domínio, personalizado com o nome da empresa.

Escolha uma ferramenta de envio

Quando e-mails são enviados de um mesmo IP, os servidores costumam identifica-los como mensagens indesejadas. Por isso, existem ferramentas de envio com IPs espalhados no mundo todo, o que elimina em grande parte o problema.

Existem serviços gratuitos de e-mail marketing para um uso de baixa quantidade que são ótimas opções. Veja abaixo uma lista de empresas que oferecem o envio:

  • Nitro News – Nessa opção você pode enviar até 5,000 e-mails marketing por mês para até mil contatos. Em português.
  • Cake Mail – Com a opção free, você pode enviar 600 e-mails marketing para até 100 contatos por mês, sem assinatura de contrato. Em português.
  • Clever Elements – Há a opção de teste de 30 dias sem vínculos. É possível enviar 4 mil e-mails marketing grátis para até 1 mil clientes por mês. Em português.
  • MailChimp – O plano gratuito oferece 12 mil envios por mês para, no máximo, 2 mil e-mails. Em inglês.
  • Simply Cast – O plano gratuito disponibiliza 30 mil envios por mês para até 2 mil contatos. Em inglês.
  • Mad Mini – O plano oferece 12.500 e-mails marketing grátis por mês para, no máximo, 2.500 e-mails. Em inglês.
  • ContactOLOgy – A opção grátis permite o envio para até 100 e-mails. Em inglês.
  • Thunderbird – O software de e-mail do Mozilla oferece extensões gratuitas para melhorar o envio em massa de e-mail, sem limite de envio e destinatários. Em português.

Palavras-chave proibidas

Alguns termos utilizados no e-mail marketing podem facilitar a entrada na caixa de Spam. Termos no imperativo são os principais: “Compre, aproveite, faça, ganhe, perca, tenha, mude!”

Excesso de exclamações (!!!) e interrogações (???) também podem ser considerados verdadeiras bombas. Cifrões ($$$) também. Evite termos como “grátis”, “dinheiro”, “especialmente”, “clique aqui”, “promoção”, “oferta”, “urgente”, entre outros.

Sem sensacionalismo no assunto

A mesma regra vale para o assunto do e-mail. Quanto menos caracteres, melhor.

Considerando que cada pessoa leva em média de 3 segundos para decidir se vai abrir ou não o seu e-mail – e que existe uma grande probabilidade dele ser aberto em um dispositivo móvel (com menos caracteres visíveis), é preciso chamar a atenção de forma bastante breve.

O máximo de 50 caracteres é o ideal. E nada de CAIXA ALTA! A regra das palavras-chave proibidas vale, principalmente, para o assunto.

Também não opte por incluir ‘Re’ (de resposta) ou ‘Enc’ (de encaminhamento), na tentativa de parecer a continuação de uma conversa anterior.

A depender do ramo de negócio, há quem utilize as fun characters e/ou emojis, que configuram como um diferencial simples que pode ser usado para incrementar o assunto de suas campanhas – e consequentemente chamar mais atenção.

Claro que a utilização desses símbolos e micro imagens deve ser feita de forma moderada, buscando sempre ligar o recurso utilizado ao assunto do qual se trata o e-mail.

Seja criativo nos títulos

Um fator determinante para que o cliente abra o e-mail é o título. Quanto mais criativo, instigante e direto ele for, maiores as chances de você ter sua mensagem aberta.

Na dúvida sobre o que NÃO pode ser escrito, existem no mercado alguns verificadores de spam. Alguns pagos, outros grátis, e alguns com possibilidade de teste. Vale a pena para quem quer se certificar que seguiu à risca as orientações desse artigo.

Alguns serviços disponíveis no mercado:

  • Konstati – site brasileiro que analisa conteúdo da mensagem e gera relatórios. Bem fácil de usar. Gratuito.
  • MailingCheck – software gringo para download que escaneia sua mensagem e identifica possíveis gatilhos de spam. Gratuito.
  • IsNotSpam – promete o mesmo resultado do MailingCheck, porém não é necessário instalar. Faz tudo online. Gratuito.
  • Litmus – serviço online que testa mensagens por compatibilidade. Pago. 79 dólares o plano básico mensal.
  • Email on Acid – outra opção que se compromete a analisar e gerar relatórios. Pago. A partir de 45 dólares no plano mensal. 7 dias grátis para teste.

Os primeiros serão os primeiros

No(s) primeiro(s) paragrafo(s), vem o mais importante. Não tente fazer um texto enorme, para o que interessa vir só lá no final. Ninguém vai esperar seu grand finale.

Seja objetivo e mostre a que veio!

Crie e-mails marketing curtos e que sejam diretos ao ponto. Ninguém gosta de ler e-mails extensos – isso só faz diminuir o nível de interesse dos internautas.

Identidade própria

Procure sempre alinhar a identidade do seu e-mail marketing com as cores da sua marca. Inclua a logo, e customize o template de acordo com o que é proposto pelo site oficial, por exemplo. E claro, siga esse padrão estabelecido em todas as mensagens.

Nada de anexos

Essa nem precisa de muita explicação: se seu e-mail possui anexo, em especial aqueles anexos-bomba – chamados de executáveis (.exe, .zip, .swf, por exemplo), é certo que ele irá cair na caixa de mensagens indesejadas, sem aviso prévio.

Até mesmo as imagens do email marketing não devem ser hospedadas no próprio servidor do e-mail. O ideal é que ela esteja hospedada em um servidor próprio. Se você possui um site próprio, hospede a imagem lá e cole no corpo do e-mail. Mais fácil e seguro.

Tamanho é documento

Verifique sempre o tamanho que a mensagem ficará em sua versão final, com todos os textos, links e imagens incluídos

O ideal mesmo é não passar de 30k.

Pense que nem todo mundo tem uma boa conexão de internet. Se o e-mail demora a carregar, o leitor pode até desistir.

Para isso, vale a lei do desapego: abra mão de imagens e textos desnecessários.

Corra das listas compradas

Pra quem está começando um negócio, um recurso muito utilizado é a compra de listas de e-mails em massa, ou até mesmo especializados, como alguns sites oferecem.

No mercado há sites que vendem até 500 mil leads (destinatários) para alavancar seus produtos. Quem garante que entre esses 500 mil leads não existem endereços de e-mails incorretos? As chances desse e-mail cair nas mãos de pessoas que não estão interessadas no que você tem a oferecer é enorme.

Maior ainda a chance que o servidor de e-mail classifique sua mensagem como imprópria, e você ser identificado como spammer. Com isso, cai sua reputação e credibilidade.

O ideal mesmo é que cada empresa tenha sua própria lista de clientes, criada a partir de cadastros feitos por eles mesmos.

Faça frequentes atualizações em suas listas de contatos. Altas taxas de erros de envios como aquelas mensagens dizendo que o “endereço não existe” ou “conta desativada”, por exemplo, são interpretadas pelos provedores como possíveis spams.

Mantenha seu banco de e-mails consistente e de acordo com a sua realidade. Cinco mil e-mails com cadastro autorizado valem mais do que cinquenta mil que não produzem conversão. Tenha a garantia que seus clientes querem realmente receber e-mails com a sua marca.

Comprar endereços de e-mails pode fazer com que esses remetentes denunciem suas mensagens como spam. A palavra-chave, nesse caso, é permissão.

Pra isso, muitos sites optam por incluir dentro do layout um espaço para cadastro rápido de newsletter. Uma ferramenta prática e muito assertiva para quem quer conquistar uma boa cartela de leitores.

Deixe claro onde é a saída de emergência

Quem não gosta de liberdade?

Seu destinatário precisa se sentir à vontade dentro do seu espaço – seja no seu site, na sua loja física, ou naquele inofensivo e-mail marketing. Se ele não quiser mais receber suas mensagens, é melhor que ele tenha um link direto dentro do e-mail para cancelar o envio (opt-out).

E nem precisa dizer da importância de honrar com os pedidos de cancelamento, certo? Você pode experimentar um outro tipo de comunicação com esses “desistentes”.

Vejamos pelo lado positivo: essa ação feita pelo seu leitor pode ajuda-lo a ter uma base de assinantes mais consistente. E te ajudar a organizar ações cada vez mais específicas e personalizadas.

Crie um cronograma organizado de disparos de e-mail

Descubra qual a melhor frequência para o seu tipo de negócio. A maioria das empresas não envia mais de um e-mail por semana. Outras, optam por enviar no máximo três por mês.

Não é recomendado que o envio de uma campanha seja feita sem um critério ou estimativa. Procure observar em envios anteriores quais os dias e horários de pico de acesso.

Outra dica é conciliar a rotina de atualização do site com o envio de e-mails marketing. Se seu site entra com novos conteúdos, produtos ou lançamentos de ofertas em determinados dias da semana, escolha justamente esses dias para lançar sua mensagem inbox.

Quem não é visto, não é lembrado

Com a devida frequência de envios, os destinatários reconhecerão seu endereço.

O importante é não lotar a caixa de mensagens do usuário com vários e-mails durante a semana, e em horários indesejados – já pensou receber alertas sonoros de novos e-mails na madrugada? Não dá, né.

O contrário também não rola. Enviar poucos e-mails durante o mês ou ano, pode fazer o cliente esquecer de você, ou até mesmo o porquê de ter se cadastrado no seu site.

Deixar claro qual é a frequência de envios escolhida também é uma boa. Também não é preciso dizer que promessa é dívida… se prometeu, cumpra.

Planejamento e organização

Tabele os assuntos a serem abordados semestralmente e divida-os de maneira ordenada, sem esquecer dos feriados e com uma atenção especial a datas comemorativas importantes no calendário do seu cliente.

Outras formas de contato

É interessante destacar que, quanto mais você se mostrar presente enquanto pessoa física (e não um robô), maiores as chances de não cair no spam.

Muitas empresas optam por assinar o e-mail com o nome de um profissional, para deixar a mensagem mais pessoal, inclusive com contatos de retorno.

Incluir telefone e endereço físico pode ajudar.

Esteja preparado para interagir

O cliente pode ter dúvidas. E seu e-mail pode conter erros. Se ele existir, assuma e nunca demore para retornar o contato. Isso mostra transparência e honestidade, que você quer associar à sua marca e imagem.

Ofereça informações úteis

“O seu conteúdo é valioso para o tempo valioso do seu cliente”.

Mostre que você tem conteúdos diversificados e úteis para oferecer. Essa pode ser uma oportunidade de apresentar o conteúdo de parceiros, novas ferramentas, curiosidades sobre o ramo…

Uma boa é indicar a leitura de um artigo popular em seu site, ou sugerir visita a uma seção específica do seu portal onde o usuário possa ter demonstrado maior interesse. Outra opção é preparar uma oferta especial para novos cadastrados.

O chamado newsletter é uma modalidade de e-mail marketing que pode ser seguido. Sua função é trazer utilidade, e não apenas a venda de produtos. O interesse do usuário só vai continuar se ele se deparar com conteúdos úteis. Este é o papel do newsletter, como o próprio termo em inglês diz – boletim informativo. A ideia é a mesma de um jornal: um documento com distribuição regular a assinantes.

Não se esqueça que e-mail marketing deve ser uma fonte de informação confiável para o cliente.

Venha se envolver!

Trabalhar o relacionamento também faz parte do negócio. Isso faz com que as pessoas gostem de receber seus conteúdos, e quando receberem uma propaganda, já terão um vinculo criado. Sua marca fica na cabeça do leitor, e quando ele precisar do serviço que você tem a oferecer, vai se lembrar.

Existem estudos que mostram que quase 100% dos internautas não compram imediatamente quando acessam uma loja virtual. Preferem esperar, acostumar, olhar bem, e sentir-se seguro para efetuar a compra. Não parece absurdo, né?

Pois bem, no e-mail marketing, tente mostrar pequenas vantagens, utilizar uma linguagem próxima (não necessariamente persuasiva, imperativa), para dar segurança e garantir a simpatia desse cliente.

O engajamento dos usuários é o principal filtro utilizado por alguns servidores de e-mail, como o Gmail, para determinar o que é ou não spam. Ou seja, o servidor se aproveita de informações que o próprio assinante inclui no sistema – como determinar com um clique o que vai para o spam, o que é lido, o que não é lido, e por aí vai.

Nada além da verdade

Outra coisa que parece óbvio, mas é bom destacar: não ofereça ofertas enganosas, inverídicas ou distorcidas.

Faça dois testes

O objetivo aqui é avaliar que tipo de comunicação funciona melhor com o seu público-alvo.

Crie duas versões de e-mail marketing – mudando apenas alguns elementos, como assunto, título, cores, e posição das imagens – e envie separadamente para uma pequena lista de e-mails (pode ser amigos, sócios, ou e-mails temporários criados por você, para efeito de teste).

Ao final, o e-mail marketing que tiver maior taxa de conversão é o mais eficiente para o seu objetivo.

Não esqueça da navegação

A versão mobile da caixa de e-mail é utilizada por 27 milhões de usuários. Não ignore esse dado.

Fique de olho nas configurações de e-mails para smartphones, tablets e outros dispositivos móveis.

Adapte a forma e o conteúdo para essa leitura.

Esse site (em inglês) criou um infográfico que mostra a anatomia perfeita de um e-mail marketing adaptável. Vale a pena dar uma olhada.

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Tempo e confiança

Na teoria tudo é mágico, mas só o tempo vai fazer o cliente confiar em sua mensagem – e esse tempo pode variar muito. Tenha em mente que e-mail marketing não é uma ação pontual. Ou seja, ela não vai dar muito certo se você resolver fazer uma ação somente para uma data (como o Natal por exemplo), sem nunca ter dado as caras antes.

Monitore, sempre!

Nunca deixe de verificar a assertividade dos seus e-mails marketing. Nos sites/blogs existem ferramentas para descobrir de onde vieram as visitas. Se via Google, via Facebook ou via um servidor de e-mail.

Mensurar os resultados de uma campanha é essencial para determinar as ações de uma próxima.

O que deu certo?

O que não foi bem aceito?

Qual link foi mais clicado?

Pra finalizar

Fato é que seus leitores irão perceber quando suas mensagens chegarem na porta da frente do seu e-mail, e não pela porta dos fundos. No fim, é uma via de mão dupla: confiança dos clientes e dos provedores.

Na dúvida, o exercício é: faça um e-mail que você teria vontade de abrir, ler até o final e interagir.

Se você utiliza uma estratégia diferente das que listamos para evitar a caixa de spam dos seus contatos, deixe sua experiência nos comentários.

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