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Influenciadores digitais: por que contratá-los e quais as referências do mercado

Nós já falamos sobre a importância dos influenciadores digitais na conquista de novos seguidores no Snapchat, e também para a popularização de hashtags próprias.

Agora, vamos definir melhor como você pode usar a influência de celebridades virtuais para impulsionar vendas e a reputação da sua marca ou negócio.

Eles são formadores de opinião na internet, e seu toque pessoal pode determinar decisões de compra e até mudar padrões de consumo de diferentes tipos de pessoas.

O consumidor tem observado melhor a cada dia a opinião alheia na hora de comprar um novo produto ou pagar por algum serviço.

Por isso, marcas de todo mundo estão se apegando aos influenciadores para dar uma nova cara as ações de comunicação e conquistar a aprovação do público jovem – que deposita mais confiança em celebridades e estrelas das mídias sociais do que outras faixas etárias.

Mas é preciso destacar que no marketing de influência o segredo é investir não na pessoa mais famosa, mas em influenciadores estratégicos. Assim, mesmo com um tímido investimento inicial que resulte em alcances menores, os resultados ainda são mais assertivos.

O marketing de influência surge como tática para romper preconceitos e agregar confiança a determinadas marcas. Mas como isso funciona?

Simples: se o consumidor quer comprar certo produto ou contratar determinado serviço, mas tem dúvidas sobre ele, terá mais confiança se alguém com autoridade o indicar.

Essa pessoa confiável é o influenciador.

E mesmo quem não pensa em comprar nada, pode ter a vontade despertada e acabar sendo influenciado a adquiri-lo. Essa é a chave maior da publicidade.

Uma pesquisa realizada pela Ipsos constatou que 71% das mulheres brasileiras se dizem induzidas à experimentação de um produto que está na moda, conforme aponta o estudo “Celebridades. Marcas e Consumo”.

Muito, né?

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O que é mesmo novidade

Essa estratégia tem sido usada no mundo todo como uma ferramenta de engajamento e de conversão de vendas.

Muitas empresas têm utilizado celebridades da televisão, moda ou esporte para divulgar seus produtos e serviços. Essas pessoas famosas tem uma legião de seguidores que se inspiram em seu trabalho e suas histórias de vida. Logo, acabam acreditando e seguindo aquilo que eles falam ou fazem.

Acontece que com a popularização da internet, criou-se uma nova geração de “embaixadores de marcas” e também pessoas comuns que passam a ser também influenciadores e fortes pontos de apoio para o marketing empresarial.

Qualquer pessoa que tenha relevância em um segmento específico pode ser considerado um influenciador.

Se por um lado as celebridades cobram caro para associar sua imagem à uma determinada marca, pessoas “normais” fazem isso por um valor muito abaixo do mercado – as vezes uma simples menção pode até sair de graça. Mas principalmente: fazem isso não por imposição, mas por acreditarem no produto ou serviço.

Quanto mais verdadeiro o engajamento, mais chances da campanha dar resultados.

É comprovado!

Um estudo feito pela BR Media Group diz que marcas e anunciantes devem investir cerca de 30% a mais neste tipo de estratégia em 2016.

É muita coisa se pensarmos que é um recurso relativamente novo, e que ganhou status e popularidade há pouquíssimo tempo.

Não é por acaso que blogueiros e youtubers estão ganhando o papel de protagonista em campanhas publicitárias, enquanto atores, modelos, esportistas, músicos e chefs de cozinha estão ampliando suas redes sociais através de diferentes canais como Youtube, Periscope, Facebook e Snapchat.

Depois do jogador Neymar e do cantor Samuel Rosa, o youtuber Cristian Figueiredo, do canal “Eu Fico Loko”, estrelou um comercial da marca de telefonia Claro. Já sua concorrente TIM conseguiu ficou em terceiro lugar no ranking mundial dos assuntos mais comentados no Twitter em dezembro do ano passado graças a uma transmissão ao vivo da blogueira Kéfera, dona do canal “5incominutos“.

A marca Tresemmé, de shampoos para cabelo, escolheu pela primeira vez uma web celebridade como estrela de uma campanha para a TV: a blogueira Camila Coelho, famosa por seus tutoriais de beleza, moda e comportamento na internet.

Como identificar um verdadeiro influenciador

Para saber quem é mais influente numa rede social, a premissa é aquele perfil que produz conteúdo consistente com uma frequência regular. É o básico daquela frase adaptada “quem é visto é lembrado”.

O que costuma definir esse conteúdo é a paixão e a autenticidade com que o influenciador o produz. Isso faz com que um número maior de pessoas se identifique e passe a acreditar no que aquela pessoa escreve ou fala.

A blogueira Camila Coelho que citamos agora há pouco, por exemplo, tem mais de 4 milhões de seguidores no Instagram.

Mas não se engane: um influenciador não é, necessariamente, uma celebridade. Assim como uma celebridade pode não ser necessariamente um influenciador.

O que define um influenciador não é o quanto ele é conhecido, e sim o quanto ele é reconhecido. Há uma grande diferença entre dois termos tão parecidos.

Da mesma forma, não existe relação direta entre influência e números. Um grande número de seguidores não quer dizer que todos são realmente ativos: visualizam, curtem e compartilham os conteúdos.

Um bom influenciador é aquele que tem um grande impacto dentro de um área específica, e representa todo um grupo com credibilidade.

Esse é o tipo que você deve investir.

Analisando comportamentos

A associação entre marcas e pessoas reais é utilizado principalmente para mudar ou incluir padrões de comportamento.

Se você diz que seu produto ou serviço é bom, pode até ser, mas nada melhor que um boa voz para confirmar se realmente vale a pena.

Os influenciadores digitais são pessoas que geralmente possuem milhares ou milhões de seguidores na internet, que interagem e participam das discussões propostas por eles. Mais do que seguidores, eles são fãs: acreditam na palavra do influenciador.

Então, o primeiro passo para começar a trabalhar com um influenciador é rastreá-los e analisar seu comportamento. Não importa sexo, idade ou onde ele ou ela esteja.

Essa não é uma tarefa difícil: na internet existem milhões de pessoas que dedicam boa parte do tempo a produzir conteúdo para internet e interagir com o público. Mais pra frente damos dicas de ferramentas que podem te ajudar nessa busca.

Mas o principal é conhecer quais são as plataformas que seu público-alvo interage mais e em quem eles confiam em cada uma delas.

A depender do seu objetivo, você poderá mudar o ângulo de sua mensagem e/ou priorizar diferentes plataformas. Uma, duas, três… quantas se adequar a seu propósito e esforço humano e orçamentário.

Nem todo influenciador tem o mesmo nível de atividade e alcance em todos os canais populares na internet – uns são mais fortes em texto, outros no vídeo, uns mais espontâneos, outros mais roteirizados. Cabe então identificar em quais plataformas um influenciador é referência, e se a sua mensagem é compatível com o que a cultura que a marca quer propagar.

Dá para aumentar seus rendimentos de forma considerável se trabalhar bem essa influência.

É através de avaliações que as marcas escolhem seus influenciadores. Elas avaliam sempre a relevância que esses especialistas têm no segmento, a qualidade do conteúdo e o estilo de cada um.

Tudo precisa ser casado por que do contrário não vai funcionar.

Identifique paixão

Não adianta: se o influenciador não se identificar com o seu produto ou serviço, não vai colar. É aquela ideia de convicção que falamos no começo.

Por isso, é fundamental que você se certifique que a pessoa escolhida tenha uma certa familiaridade com o produto ou com o nicho de mercado em que sua marca está inserida. Mais do que tudo, ele precisa demonstrar (e sentir!) paixão.

Se a pessoa escolhe ainda não conhecer seu produto (ou você não souber se ele ou ela conhece ou não), faça um teste. Envie por correio um produto ou ofereça o serviço como forma de testar. A depender do retorno, você poderá sentir se tem a ver ou não com aquela pessoa.

Essa verificação nada mais é que uma pesquisa de audiência dentro dos objetivos de uma campanha, que deve ser feita previamente.

Nesse primeiro contato, você poderá observar a forma com que os influenciadores se adaptam ao seu produto e à aproximação empresa-pessoa física.

Ao alcance das mãos

Existem na internet algumas ferramentas para ajudá-lo a encontrar influenciadores específicos em diferentes canais. Veja alguns:

  • ClearVoice – www.clearvoice.com – Esse portal promete rastrear autores de credibilidade que focam em um tema específico. Eles são especialistas em conectar marcas com os influenciadores que podem ser suas vozes. É em inglês e pago, mas há uma versão “teste drive” para verificar o funcionamento.
  • Followerwonk – www.followerwonk.com – O Followerwonk é uma ferramenta de análise e de pesquisa do Twitter que permite que você obtenha dados sobre seus seguidores. Sua fama se deu ao recurso de pesquisar as biografias do Twitter com base em palavras-chave. Isso é ótimo para encontrar pessoas específicas na construção de relacionamento e compartilhamento de conteúdo.
  • Buzzsumo – www.buzzsumo.com – O BuzzSumo é uma ferramenta gratuita que você pode usar para identificar links que são mais compartilhados em redes sociais, bem como influenciadores para temas específicos.
  • Social Authority – moz.com/followerwonk/social-authority – É uma ferramenta que ajuda a encontrar influenciadores no Twitter. Ele cria uma escala de 1 a 100 que mede o teor de influência de um usuário específico. Serve para comparar perfis semelhantes.
  • Klear – www.pt.klear.com – Esse é o antigo TwtrLand, uma ferramenta que permite procurar influenciadores por área. Você pode ainda filtrar os resultados da busca por grau de influência, país, cidade, sexo, idade e categorias. Em português e no plano gratuito dá pra fazer 10 pesquisas.
  • BirdSong Analytics – www.birdsonganalytics.com – Através desse site, é possível ter acesso às listas de seguidores de alguns influenciadores ou marcas. Também é possível exportar listas de usuários, quer sejam seguidores da marca ou seja a marca a segui-los. A planilha contém campos como nome do usuário, bio, URL e último tweet.

Ao encontrar…

… não deixe de pesquisar também qual o tempo de experiência, quais são as referências do influenciador ou influenciador, quais são os termos que o público associa diretamente ao ver o nome ou o rosto dele ou dela, etc.

Tudo isso deve ser considerado para que você possa aproveitar essa força e maximizar seu potencial, criando um relacionamento bem sucedido.

Pagando pela publicidade – Post patrocinado

Influenciadores se tornaram menos propensos a serem recompensados com produtos ou viagens. Agora, cada um deles funciona como um canal de mídia, e canais de mídia precisam de verba para se manter.

Por isso, entenda que o investimento precisa ser feito para conseguir espaço nesse universo para sua marca.

Mas quanto custa?

É… essa é uma pergunta difícil de responder.

Antes de falar de valor, é preciso traçar um planejamento com objetivos e metas claras. Por exemplo: qual o público, faixa etária, abrangência (nacional ou regional), e por aí vai.

No geral, cada personalidade tem um preço para divulgar uma campanha ou um produto. Vai depender da quantidade de público que o acompanha.

Uma famosa atriz ou um astro do Youtube podem ou não ser o parceiro certo para uma ação, pois cada caso é um caso. As empresas devem focar no alinhamento com pessoas que tenham audiências interessadas na mensagem que a marca quer promover.

Também não é possível dizer quanto os blogueiros e web celebridades de primeira linha recebem por campanha, porque esse tipo de informação não costuma ser revelada. Para se ter uma ideia, as blogueiras de com maior número de seguidores chegam a cobrar R$ 4 mil no Instagram, R$ 5 mil por um post no Facebook e até R$ 6 mil para uma única publicidade no Youtube.

Esse valor pode variar de 10 a 50 mil reais quando se faz um pacote de divulgações frequentes. Algumas agências são encarregadas de fazer esse trabalho de filtragem e recebem parte do valor da negociação. Mas isso pode ser feito diretamente com a pessoa escolhida.

Há também aqueles influenciados que aceitam permutas em troca ou como parte de uma divulgação.

Pesquise separadamente.

Dê liberdade!

Pesquisa feita e decisão tomada, é hora de alinhar a linguagem e produzir o conteúdo para a campanha patrocinada.

O importante nesse processo é dar liberdade à criatividade, e confiar no conhecimento do influenciador sobre o que funciona com a sua própria audiência.

Tá certo que não é fácil abrir mão do controle total sobre o conteúdo produzido, mas nesse caso, vale a pena experimentar.

Não adianta você querer impor algo que não tenha a cara daquela pessoa. O público logo identifica quando aquilo não transmite autenticidade.

Para que um influenciador crie um conteúdo, defina a base (post, vídeo etc.), a duração (tamanho) e a proposta editorial do tema.

Encontre um bom equilíbrio entre “deixar a cargo do influenciador compartilhar sua experiência e sagacidade” e “criar pontos-chave e conclusões que você deseja que o conteúdo alcance”.

O interessante é que você informe os principais pontos que devem ou não entrar no conteúdo, quem é o público-alvo, entre outras orientações. Isso trará uma economia de tempo na edição e no vai-e-volta de contatos com o influenciador.

Deixe claras as expectativas e agende as datas de feedback para checar como vai o progresso do projeto.

Publicidade não paga – Mídia espontânea

Isso só vai existir se houver benefício para os dois lados. Caso contrário, ninguém irá divulgar sua marca de graça.

Uma estratégia que costuma funcionar na maioria dos casos pode ser testada dentro do que falamos anteriormente, na identificação a respeito da paixão do influenciador pela sua marca.

Envie um produto ou ofereça um serviço, e observe a reação da pessoa.

Acrescente um bilhete criativo e simpático, apresentando a marca (caso ele não conheça) ou uma ação específica.

Ele pode mostrar isso em alguma de suas redes sociais se achar realmente interessante. Muitos influenciadores utilizam o Snapchat (que é uma ferramenta mais pessoal que profissional) para mostrar o que andam recebendo pelo correio. Não deixa de ser uma publicidade.

Depois de perceber a reação, entre em contato de forma privada e pergunte o que ele realmente achou do produto ou do serviço.

Se você sentir verdade e paixão no que ele está falando, poderá investir pesado nesse influenciador. É o primeiro de vários passos, como dissemos.

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Alcance nacional x alcance regional

Cada região ou estado do Brasil possui aqueles representantes de força na internet. Alguns, claro, tem seu alcance em todos os cantos, mas você pode aproveitar a popularidade de determinados influenciadores para economizar dinheiro.

Como?

É simples: esteja certo que os influenciadores mais famosos vão cobrar bem caro por posts patrocinados. Se você utilizar somente a estratégia da aproximação, pode ser que ele não consiga dar atenção ao seu produto ou usufruir do seu serviço pelo excesso de demanda que tem diariamente.

Uma solução então é garimpar talentos emergentes e regionais.

Se a sua empresa está localizada fora do eixo Rio-São Paulo, pesquise quais celebridades virtuais fazem sucesso na sua região. Descubra o porquê da fama, e se a associação direta entre marca e pessoa causará identificação e não vai soar estranho.

Essa pode ser uma estratégia para quem está começando e quer testar os resultados sem investir tanto dinheiro de primeira.

Leve até você

Custear as despesas de viagem de um influenciador para ir até sua cidade e empresa pode ser uma ótima estratégia para divulgação, principalmente quando o assunto é novidade para ele ou ela.

No ano passado, o Beach Park contratou celebridades e influenciadores digitais para acompanhar o lançamento de um brinquedo aquático em Fortaleza, no Ceará. Entre convidados, celebridades regionais e nacionais estavam presentes e, pagos, foram conferir o brinquedo e compartilhar suas experiências nas redes sociais.

Por ser um serviço de entretenimento, desperta o interesse de jovens e adultos.

É um investimento alto na contratação, que envolve transporte, hospedagem e alimentação, mas o resultado é certo. No caso do Beach Park, reforça a inauguração e o nome do parque, que atrai turistas de todo o Brasil e do mundo.

Aproveitando viagens

Uma outra estratégia que marcas regionais costumam usar (e que dão muito certo!) é aproveitar a viagem programada de um influenciador para mostrar sua marca ou oferecer o serviço.

Celebridades e influenciadores digitais que viajam todo o Brasil a convite de empresas (ou mesmo a passeio) costumam receber no hotel ou residência alguns pacotes de presentes com bilhetes simpáticos, em troca de divulgação.

Da mesma forma, ofertam serviços que serão úteis durante a passagem pelo local, como massagem, passeios especiais, roupas personalizadas, e até onde a criatividade (e o investimento financeiro!!!) levar.

As principais referências do momento

Esses são os nomes que tem usado sua influência para determinar padrões de consumo e identidade na internet.

As áreas onde os influenciadores são mais ativos:

Beleza: Juliana Goes, Taciele Alcolea

Carreira, empreendedorismo e inovação: Abilio Diniz, Romero Rodrigues, Laércio Consentino, Luiz Seabra

Entretenimento: Hugo Gloss, Thaynara OG, Victor Oliveira

Esporte: Neymar Junior, Gabriel Medina, Leandrinho, Bob Burnquist, Kaká

Gastronomia: Bela Gil, Rodrigo Hilbert, Alex Atala

Internet: Bic Muller, Maurício Cid, Jef Monteiro, PC Siqueira, Rosana Hermann, Gabriela Rippi

Moda: Camila Coelho, Camila Coutinho, Lala Rudge, Thássia Naves, Helena Bordon

Saúde e Fitness: Gabriela Pugliesi, Juju Salimeni, Gracyanne Barbosa

Televisão: Tatá Werneck, Danilo Gentili, Rafinha Bastos, Caio Castro, Bruna Marquezine, Juliana Paes, Rodrigo Lombardi, Camila Queiroz, Marina Ruy Barbosa

Youtube: Kéfera Buchmann, Iberé Thenório, Felipe Castanhari, Felipe Neto, Christian Figueiredo, Gustavo Stockler, Cauê Moura

Mantendo o relacionamento

Se a sua experiência com um influenciador traz benefícios para os dois lados, e você já almeja que novas parcerias poderão acontecer, mantenha sempre um contato com ele ou ela.

Isso é importante para manter simpatia, confiança e paixão pela marca.

Nutra um contato enviando novidades da sua empresa e conteúdos interessantes (para ele e para o público), que o influenciador verá utilidade. Melhor ainda é parabenizá-lo sempre que ele receber um prêmio ou reconhecimento, ou desejar “boa viagem” após o anuncio público de uma partida. Coisas simples, que ajudam a manter o bom relacionamento.

Os contatos do Linkedin e o Facebook pessoal também são uma ótima maneira de criar conversas e acompanhar as atualizações pessoais do influenciador. A partir disso, você conseguirá encontrar boas oportunidades para iniciar um novo contato.

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